Омніканальний банкінг: що це таке, навіщо це потрібно і складності впровадження
Омніканальність дозволяє сфокусуватися на клієнті та його досвіді взаємодії з банком і отримати максимальний ефект від всіх каналів продажів, розповів Юрій Василевський — начальник центру проектів торгівельної мережі роздрібного бізнесу UKRSIBBANK BNP Paribas Group виданню Liga.net.
Спостерігаючи за роздрібним бізнесом в останні роки, можна побачити швидке зростання частки споживання у цифрових каналах продажів. Багато досліджень майбутнього в банківському секторі показують, що роль цифрової взаємодії буде ще значніше. Складні технологічні рішення стають частиною повсякденного життя. Йде активний процес стирання кордонів між нашими діями в Інтернеті та в реальному житті. Тому організація якісного клієнтського досвіду, при якому споживач не відчуває дискомфорту при зміні каналу споживання, — одна з головних цілей роздрібного бізнесу незалежно від галузі.
Банки, як високотехнологічні організації, з одного боку вже досить давно працюють або замислюються над організацією такого омніканального клієнтського досвіду. З іншого боку, в силу об’єктивних обмежень, стикаються з численними труднощами, і у більшості банків успіхи в побудові такого клієнтського досвіду досить скромні.
Що таке омніканальний банкінг?
Omnichannel — це безперервне і послідовне взаємодія клієнта і банку. Завдання — надавати клієнтам однаковий набір послуг як по цифровим, так і по фізичних каналах.
Омніканальність дозволяє взаємодіяти з клієнтом у всіх точках контакту, фіксувати його наміри, відстежувати поведінку і переваги, персоналізувати його спілкування з банком. Дає доступ до банківських сервісів з будь-якого пристрою, в будь-який робочий час каналу обслуговування і в будь-якому місці. Клієнти можуть виконувати будь-які банківські операції (в рамках регуляторних обмежень), незалежно від того, чи використовують вони веб-сайт, мобільний додаток, контакт-центр, відділення банку або будь-які інші доступні канали.
Основна мета — забезпечити унікальний клієнтський досвід кожного клієнта в залежності від його переваг і можливостей.
Основна його відмінність від багатоканального банкінгу в тому, що він фокусується на взаємодії з клієнтом і клієнтському досвіді.
Умови створення
Необхідні умови для створення омніканального банкінгу складаються з декількох складових:
- Інтеграція каналів дистрибуції — організація взаємодії та обміну даними між каналами дистрибуції, бажано, в режимі реального часу
Тільки в цьому випадку клієнт зможе почати вирішувати своє завдання через один канал, зупинитися і продовжити в іншому без нагадування і введення заново інформації, яка була вже надана банку. - Орієнтація на клієнта і на поліпшення його клієнтського досвіду (клієнтоцентрічность)
Клієнти очікують стабільної взаємодії як з фізичними, так і з цифровими каналами, з простим клієнтським досвідом, схожими інтуїтивними інтерфейсами незалежно від того, який канал вони використовують для своїх банківських операцій.
Омніканальність призводить до підвищення емоційного комфорту клієнта при поводженні з грошима і взаємодією з банком. Найкращий результат досягається, коли емоційний аспект взаємодії перевищить раціональний, і поведінка клієнта буде в малому ступені залежати від ціни на послуги. - Гнучкість і наявність Open banking
Такі якості омніканальності як клієнтоцентрічность та інтеграція каналів дистрибуції, призводить до необхідності подальшої інтеграції банківських послуг із зовнішніми сервісами, з якими взаємодіє клієнт. - Використання детальної маркетингової сегментації і big data
Технології big data дозволяють обробляти будь-які види даних в режимі онлайн, використовувати великий математичний апарат для прогнозування і аналізу. Детальна маркетингова сегментація клієнтів дозволить визначити поведінкові патерни поведінки і забезпечити максимальне рішення завдань клієнта і розвиток відносин з ним.
Складнощі впровадження
При впровадженні омніканального підходу, всі організації відчувають певні складнощі. В основному вони пов’язані зі спадщиною напрацьованої в попередні роки IТ архітектури, її негнучкості і неможливістю швидкого впровадження змін.
Також, існує складність змінювати існуючі моделі обслуговування клієнтів, так як є природний опір змінам як співробітників (конфлікт мотивації, опір змінам і незацікавленість в них), так і частини клієнтів (сила звички). Тому потрібно залучати як клієнтів, так і співробітників у впровадження змін.
Найкращими практиками для банків є проведення програм по впровадженню змін в поведінку персоналу банку. Персонал, особливо фронт офіс, — найкращий і перший промоутер цифрових рішень і омніканального клієнтського досвіду. Увага до інструментів і змін в роботі фронт офісу часто випадає з фокусу при впровадженні омніканального банкігу.
Іноді банк і його співробітники заявляють, що вони змінюють сервісні моделі більш кліентоцентрічнимі, хоча, насправді, вони розглядають цей процес з великим фокусом на ефективність, оптимізацію витрат і простоту впровадження. Безумовно стратегія win-win у цьому випадку – це правильно, але вищим пріоритетом потрібно поставити поліпшення клієнтського досвіду. Потрібно завжди думати, як скорочувати витрати, в решті-решт, призводить до скорочення масштабів бізнесу і неможливості інтенсивного розвитку.
Відсутність open banking гальмує розвиток каналів дистрибуції банку. Організація обміну даними дозволить легко інтегруватися з будь-якими новими сервісами і продуктами, доступними на ринку, і отримувати синергетичний ефект. Замість того, щоб розробляти самому все, банк може використовувати успішні продукти на фінансовому ринку в своїх цілях, працювати в суміжних нішах і надавати на платній основі свої дані.
Чому омніканальний банкінг потрібен
Сьогодні на роздрібних ринках панує споживач і основні тренди задаються саме його перевагами. Консерватизм і зацікавленість в довгострокових відносинах при взаємодії банків з клієнтом відійшли на другий план. Кліентоцентрічность і ціннісні пропозиції, побудовані на унікальному клієнтському досвіді, стають драйверами. Банки, які на цьому фокусуються, завойовують істотну частину ринку фінансових послуг. Для традиційних роздрібних банків одним з відповідей на цей виклик ринку є омніканальность.
Омніканальний банкінг дозволяє фінансовим інститутам сфокусуватися на клієнті і його досвід взаємодії з банком, вивчати його досвід і, тим самим, отримати можливість покращувати якість обслуговування клієнтів. Банк зможе поліпшити свою сегментацію в залежності від виявленої поведінки клієнта і його основного каналу взаємодії, виробляти персоналізовані крос продажі і оптимізувати вартість обслуговування клієнта.
Омніканальність дозволяє отримати максимальний ефект від всіх каналів продажів банку, провести необхідне просування цифрових рішень самообслуговування і використовувати проактивні контакти з клієнтом для максимізації оснащеності клієнта банківськими продуктами, які йому необхідні.